+45 28 450 100

Hvad betyder navnet

Engang var Corona noget man drak

copyright © kickass.dk

Sproget er levende, og de ord, vi omgiver os med, er i konstant udvikling og afvikling i deres betydninger.

Et ord, som den ene dag kun havde én eller slet ingen betydning, kan dagen efter have antaget adskillige nye betydninger, som kan blive starten på en decideret navnekrise.

At ord har en betydning, kan derfor være en god viden at have i baghovedet, når du skal udvikle et navn til dit brand.

Det kan nemlig umiddelbart være ret svært at se, hvorfor nogle brands bliver tvunget til at skifte navn, mens andre lever videre på trods af en navnekrise.

Lad os tage et par eksempler fra begge lejre: Corona og ISIS.

Øl-brandet Corona kom pludselig til at dele navn med den verdensomspændende coronavirus, COVID-19. Rygterne gik om, hvorvidt krisen ville have indflydelse på salget af de populære øl. Mange begyndte at kloge sig på, hvornår virksomheden blev tvunget til at skifte navn på deres største brand. Men salget dykkede ikke, og navnekrisen kom aldrig. Tværtimod kom der masser af opslag på sociale medier fra folk, som nød en Corona øl under Corona-krisen.

I den anden ende finder vi virksomheden Easis, som engang hed IsIs med sloganet “det smager GodtGodt”. De delte pludselig navn med den mest forhadte terrororganisation på planeten, og få havde lyst til at handle med IsIs A/S. Deres firmanavn havde pludselig havde fået en ‘politisk slagside’.


Men hvorfor skal Corona ikke skifte navn, når nu IsIs følte sig nødsaget til det?

Der er ikke en eksakt viden indenfor navne og deres betydning, men en del af forklaringen beror på ordenes ophav og betydning, som på fagsprog hedder etymologi.

Corona kommer fra latin og betyder ‘krone’. Det er derfra, vi har betegnelsen for vores egen danske møntfod, Kronen, og det er herfra, at Corona-øl har sit navn. Ordet “Corona” har en betydning i sig selv, som kan overføres og anvendes til at markedsføre et øl-brand, eller bruges til at beskrive udseende på en virus, som ligner små kroner under mikroskop. I begge tilfælde har ordet Corona en specifik betydning, som giver mening.

IsIs er derimod ikke et ord, men i stedet en gentagelse af det danske ord ‘is’. Navnet fortæller intet andet end, at virksomheden laver noget med ‘is’, og sloganet bar da også præg af det manglende indhold i gentagelsen ‘Isis – det smager godtgodt’.

Som ord og betegnelse havde “isis” ikke betydning, før det en dag blev forkortelsen for Islamisk Stat, og pludselig var det knap så opfindesomme navn, IsIs, blevet til en reel navnekrise. Ordet, der før ikke havde en betydning, fik en betydning, som virksomhedens brand ikke kunne holde til. Historien havde måske været anderledes, hvis virksomheden havde baseret deres branding på fortællingen om den egyptiske gudinde, Isis, fremfor is og is.

Hvorom alting er, så giver de to sager anledning til at opstille nogle generelle retningslinjer, når man skal udvikle et navn.

– Undlad forkortelser eller selvopfundne ord, som ikke har en klar reference eller ophav. Du ved aldrig, hvornår netop din forkortelse eller hjemmebryggede bogstavrim får en ny betydning. Hvis dit navn ikke havde en ægte og oprigtig betydning inden krisen indtraf, så er det umuligt at kommunikere, når først krisen opstår.

– Tag udgangspunkt i eksisterende ord, som har en reel betydning, og brug det i fortællingen om dit brand. Fordelen her er, at uanset om ordet kommer ind i nogle uheldige kontekster, så vil det bevare sin oprindelige etymologiske betydning. Ordet vil derfor stadig vil give mening for dit brand.

Efterfølgende kan du lave nogle unikke ændringer på dit ordvalg, så det også bliver mulig at varemærkeregistrere det nye navn og finde et ledigt domæne.